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Value Proposition Canvas

¿Tu propuesta de valor y tu solución encajan con el problema a resolver?

¿Qué es Value Proposition Canvas?

 

Traducida al español como Lienzo de la propuesta de valor, se trata de una técnica ideada por Alex Osterwalder que te permite plantear tu propuesta de valor desde el punto de vista del cliente. Esta herramienta nos permite trabajar con más detalle en las cajas de la Propuesta de valor y Segmento de cliente del Business Model Canvas. Así podremos comprobar si tenemos un problema que merece la pena resolver.

¡Usa el Value Proposition Canvas para validar que tu propuesta de solución se adapta a las necesidades del mercado!

¿Por qué hacer Value Proposition Canvas?

Si estás diseñando tu modelo de negocio y tienes dudas sobre si merece o no la pena resolver un problema es el momento de utilizar esta herramienta.

Identificada la propuesta de valor gracias al uso de la técnica Business Model Canvas, es hora de iniciar una fase de ajuste del modelo. Es aquí donde se lleva a cabo una investigación para poder obtener una validación inicial de la proposición de valor. ¿Cómo? Con el Value Proposition Canvas.

Según en la fase de desarrollo en la que se encuentre tu proyecto o startup variará la utilidad de esta técnica. En la fase de idea, este lienzo te ayuda a definir tu propuesta de valor y a diseñar una solución. Si ya te encuentras en la fase de prototipo o beta te será muy útil si lo usas en paralelo a las actividades de validación que realices con los usuarios/clientes.

¿Cómo hacer Value Proposition Canvas?

Esta técnica centra su atención en dos bloques centrales del Business Model Canvas: la Propuesta de valor y el Segmento de clientes.

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Referencia: adaptación del modelo Canvas de Propuesta de Valor de Alexander Osterwalder, Business Model Generation

Etapas de Value Proposition Canvas

¿Cómo se trabaja sobre el Value Proposition Canvas? El proceso tiene 4 etapas diferentes. ¡Toma nota!

1. Observar. Debes empezar centrándote en el círculo de la derecha, que representa el Segmento de clientes. Se trata de conocer lo mejor posible quién es tu cliente, sus hábitos, los problemas reales que tiene y los beneficios que consigue al consumir tus productos. Para ello debes observar a tus clientes e identificar las claves que dan respuesta a los siguientes puntos:

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● Trabajos (Customer Jobs). Se refiere a lo que un segmento específico del cliente está tratando de hacer o los problemas que está tratando de resolver. Es decir, las actividades habituales que realiza para satisfacer sus necesidades.

  1. ¿Qué actividad realiza tu cliente?
  2. ¿Qué trabajos sociales consigue realizar?
  3. ¿Qué emociones alcanza?
  4. ¿Qué necesidades básicas tiene?


● Dolores (Pains). Son las emociones negativas (miedos y preocupaciones) que el cliente puede experimentar antes, durante o después de realizar las actividades descritas en los trabajos. Por ejemplo:

  1. ¿Cuánto tiempo le lleva realizar la actividad? ¿Cuánto dinero? ¿Requiere un gran esfuerzo? ¿Le resulta tediosa la actividad?
  2. ¿Qué es lo que le hace sentir mal al utilizar las soluciones que ya hay en el mercado? Piensa en las frustraciones, molestias o preocupaciones que despiertan dolor de cabeza.
  3. ¿Cuáles son las principales dificultades y riesgos que se encuentra tu cliente al usar las soluciones que ya existen en el mercado? Por ejemplo, ¿existen productos con funcionalidades que no permitan un buen rendimiento y que no terminen de satisfacerle?
  4. ¿Qué errores suele cometer repetitivamente al utilizarlo?
  5. ¿Qué consecuencias sociales negativas teme tu cliente?
  6. ¿Qué barreras encuentra tu cliente en la adopción de soluciones? Por ejemplo, costes de inversión inicial, curva de aprendizaje, resistencia al cambio.


● Beneficios (Gains). Los beneficios que el cliente obtiene al realizar esas actividades, incluyendo utilidades adquiridas, ganancias, emociones positivas o ahorro de costes. Pregúntate:

  1. ¿En qué le gustaría ahorrar más a tu cliente, en términos de tiempo, dinero y esfuerzo?
  2. ¿Cómo satisfacen las soluciones actuales que hay en el mercado la necesidad de tu cliente? Por ejemplo: características, rendimiento, calidad.
  3. ¿Qué le haría la vida más fácil a tu cliente? ¿Una curva de aprendizaje más plana, más servicios, un precio menor?
  4. ¿Qué resultados y expectativas espera obtener tu cliente con los customer jobs que realiza ahora?
  5. ¿Qué buscan los clientes? ¿Un buen diseño, garantías, las características específicas?
  6. ¿Qué incrementaría la predisposición de un segmento a adoptar tu solución? Por ejemplo: un coste más bajo, menos inversiones, menos riesgo, mejor calidad, rendimiento, diseño.
  7. ¿Qué criterios tiene en cuenta cada segmento de clientes a la hora de evaluar el éxito o fracaso de una determinada solución o producto?
  8. ¿Qué consecuencias sociales se derivan del uso de tu producto o servicio que tu cliente desea?
  9. ¿Con qué sueñan tus clientes?

2. Diseñar. En este paso debes centrarte en el cuadrado de la izquierda para abordar la definición de la propuesta de valor. Cada área del cuadrado debe responder a una de las tres áreas que se habían completado en el círculo de la derecha (segmento de los clientes). Así, para los ‘trabajos identificados’ debes definir las características que ha de contener el producto/servicio, las funcionalidades que resuelvan los dolores y aquellas que sean las generadoras de los beneficios mencionados.

De esta forma, estarás diseñando tu producto o servicio partiendo de los problemas que vale la pena resolver, ¡y no a la inversa!

La propuesta de valor (UVP) 'destila' el valor esencial de tu producto o servicio.

El proceso de diseño deberá incluir las siguientes actividades:

  1. Define el producto o servicio que solucione los ‘Customers Jobs’.
  2. Identifica los ‘medicamentos’ que debe tener tu producto o servicio para hacer frente a los dolores de tus clientes.
  3. Menciona aquellos beneficios que aportará al cliente tu producto o servicio.

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Además, a la hora de diseñar el producto deberás considerar los siguientes aspectos. ¡Apunta!

1. Identificar las funcionalidades que debe de tener el producto o servicio para resolver el ‘trabajo’ del cliente.

2. Definir el rol que queremos que tenga el cliente y cómo podemos ayudarlo.

  • Si quieres que tenga un rol activo en la definición del producto debes desarrollar un modelo de co-creación.
  • Si quieres que únicamente tenga un papel de consumidor tendrás que poner esfuerzos en la experiencia del usuario.

3. Establecer cómo tu producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz.

3. Validar. Llegados a este punto te encontrarás con dos tipos de hipótesis a validar:

  1. Hipótesis de cliente (o hipótesis de problema): son las suposiciones sobre lo que entendemos que son los problemas del cliente.
  2. Hipótesis de valor: son las características y funcionalidades que nuestro producto o servicio debe tener para cubrir las necesidades de los clientes. O lo que es lo mismo: nuestra propuesta de valor.

Una vez validadas, las hipótesis serán los pilares sobre los que se asentará la empresa. Será entonces cuando podremos decir que nuestra startup ha validado el encaje Problema-Solución.

Por ello es muy importante que adoptes una aproximación Lean y abordes actividades de validación, como por ejemplo la realización de entrevistas con clientes potenciales. Para más información, echa un vistazo a las herramientas relacionadas que te proponemos.

4. Ajustar. ¡Ya estamos terminando! Una vez validadas las hipótesis es la hora de formalizar todo lo aprendido. Aquí debes incluir y eliminar conceptos definidos en la fase inicial, tanto en la propuesta de valor como en la definición de los clientes del Business Model Canvas.

Una vez terminado todo el proceso… ¡es el momento de construir el prototipo!

Objetivos a cumplir

  • Diseñar modelo de negocio

Caso de uso

Apple

Apple diseñó el modelo de negocio de iPod/iTunes pensando en la propuesta de valor que ofrecía a sus usuarios. Esto le permitió dominar el mundo de los reproductores multimedia portátiles en 2001. La ventaja competitiva que ofrece al usuario la integración entre su tienda online (iTunes) con los reproductores de música (iPod) le permitió crear la mayor biblioteca de música online del mundo y consolidó la base de clientes y partners frente a sus competidores.